中国电影业的未来发展模式（三）：准好莱坞模式
娱乐业正迅速成为全球经济增长的新驱动轮。美国的娱乐支出额在家庭支出中位列衣着、保健等之前，而美国只代表世界娱乐市场的4%
由美国米拉麦克斯公司（Miramax Films）、“香港安乐”、“北京新画面”投资的电影《英雄》，其商业运作的结果令人侧目：国内票房收入约2.5亿元（其中投资方得近1亿元）；VCD、DVD版权费拍卖价1780万元，而此前影片的音像版权最高只卖到40多万元；欧美地区版权费2500万美元；贴片广告收入2000万元……
《英雄》给投资者带来这样一个信息：电影其实是一项很赚钱的产业。如表1所示，《英雄》总投资约3000万美元，总收入却高达5055万美元，两年内投资收益率高达68.5%。考虑到相当一部分的投资来源于银行贷款，投资收益率可能更高：假设3000万美元投资中一半来源于银行融资，年利率为10%，则投资方的投资收益率高达：
投资方两年的投资收益率=［5055万-1500万 （1+10%+10%）］/（3000万-1500万）=（5055万-1800万）/1500万=3255万/1500万=217%
无论是217%，还是68.5%，哪个行业的投资收益率堪与媲美？再看看美国的例子。
在表2中，8部平均投资收益率达150倍的美国影片面前，《英雄》显然是小巫见大巫了，而数倍于纽约证券交易所（NYSE）或纳斯达克（NASDAQ）市场收益率的美国影片数以千计。
世界顶级传媒与娱乐公司的首席顾问米切尔 J 沃尔夫在其《娱乐经济》中说李连杰投名状，娱乐业（而非汽车制造、钢铁、金融服务业），正在迅速成为新的全球经济增长的驱动轮。在美国这个娱乐和传媒业最发达的国家，娱乐支出额在家庭支出中位列衣着、保健等之前。美国只代表世界娱乐市场的4%，而“中国却是一个潜在的20%”（依人口计算得出）。中国无疑是全球最大的影视娱乐潜力市场。
现在我们以《英雄》为出发点，探讨一下当今电影商业的“花样运作”。
艺术与商业的平衡
“不是拍给中国人看的。”2001年，曾投资《卧虎藏龙》的“香港安乐”老板江志强见到张艺谋和《英雄》剧本初稿，并被剧本的内涵和艺术张力所打动。但当时剧本过于“中国化”，因此张艺谋又按“好莱坞标准”将影片改成了“一个东方人讲给西方人的东方英雄童话”。电影剪辑时，张艺谋最欣赏的残剑、无名九寨沟湖面对打以纪念飞雪的一场戏被剪掉20分钟之多，因为西方人偏好力量性强的武戏，而难以接受飘逸、唯美的“柔戏”。
只有艺术性强的电影产品（及其附属产品）才能赢得观众，但电影艺术要寻求与商业的平衡定位：制片人江志强根据西方人的欣赏习惯修改剧本，张艺谋“屈”于北美观众的欣赏偏好忍痛割爱，就是为寻求这种平衡。张艺谋认为自己在《英雄》中最大收获是“学会对投资人负责这样一个最简单的道理”。和其它资本一样，逐利同样是电影资本的本性。
剧组阵容国际明星化，以保证票房的号召力。《英雄》剧组集中了全球华人电影圈的精英李连杰演的电影，具国际号召力：名导张艺谋、以《卧虎藏龙》扬名好莱坞的作曲家谭盾、誉满全球的小提琴大师依萨克 帕尔曼（Itzhak Perlman）、曾与日本名导黑泽明合作《乱》而获奥斯卡奖的服装设计师和田惠美；庞大的明星阵容更为票房打下了良好基础：在好莱坞有较强影响力的李连杰和章子怡、在全球华人圈较有号召力的梁朝伟、张曼玉、陈道明，为《英雄》的市场号召力增加了重要砝码。
融资国际化。小投资的电影可能一、两家公司就能拿出钱来，而大制作则必须依靠社会商业性融资。这是电影的产业化阶段与手工作坊时代的区别。在定了剧本、做好预算、与演员签好合同后，找一家国际著名的保险公司担保，向国际商业银行贷款，这是国际影视业通行的融资办法。《英雄》的融资借鉴了西方国家电影投资的经验，因此江志强早就放言：“《英雄》不是拍给中国人看的，真正的观众应该在好莱坞。”
好酒还要多吆喝
西方人精于“数字化”管理，擅长具体的战术运用，好莱坞对电影的宣传也有一套精确的计算模型：多大的投资规模、多大的目标观众市场、宣传费应该是多少、影片前期投入、拍摄投入和后期投入的比例……这似乎已不是简单的经验积累和行业规矩，其背后是科学、精确的调查、计算和预测。仿效好莱坞，《英雄》的宣传开展了一项布置严密、声势浩大的系统工程，并取得了很好的市场效果。张艺谋认为《英雄》之所以火爆，宣传起到了60%～70%的作用。
严格保密，吊足胃口。在影片拍摄的一年里李连杰个人资料，剧组没有让一家媒体到片场采访，甚至影片封镜后，也没有《英雄》的剧照面世。直到2002年12月14日首映式当日，主创人员才在人民大会堂隆重地集体亮相。一年多的“蓄势”吊足了媒体和观众的胃口。
气势磅礴的首映式。首映式定在中国最高权力象征的人民大会堂举办，表明《英雄》显然获得了中国政府的大力支持；全球近20个国家和地区的约500名记者将会场挤得水泄不通；现场一如影片，气势磅礴，悬挂超过20张、每张有两层楼高的电影海报，其中“为中国电影加油，为出征奥斯卡助威！”的大红布幅煞是引人注目；主办单位从北京各大学体育系的5000名学生中挑出200名身高超过1.82米的身强体壮者，一如电影中的秦兵披甲执锐，喊出电影中秦兵抗敌的口号“风！风！大风！”—这批学生在北京零下几度的寒风中花了4天时间专门练习了这些口号。
“海陆空”立体宣传攻势。《英雄》的宣传从海报、路牌、灯箱到报纸、电视、电信、互联网，加上演职员包机到全国各地巡回宣传，各种炒作铺天盖地且爆发性强。例如，境内以往的电影发行从来没有用过电视媒体做宣传，《英雄》则从2002年12月15日开始连续5天在中国5家电视台每天播5次预告片，仅此一项广告投入即达500万元。
若干年前，《变脸》利用“寻人启示”做宣传可谓剑走偏锋的“雕虫小技”，且效果不佳。相比之下，《英雄》的宣传则是国际化、正规化的大手笔、大运作，它将为今后中国电影业的营销提供良好的借鉴对象。
严防盗版
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张艺谋估计，若有盗版，《英雄》的票房可能下降一半以上。公映前，《英雄》的防盗版措施可以说达到了登峰造极：
拷贝存放。“北京新画面影业”只洗了一个拷贝，且不放在办公室，以防办公室工作人员万一被人买通。拷贝分成三份，分置三个不同地方，三地的人互不相识。
剧组人员防盗版。每位工作人员都不能接触拷贝，所有的工作素材用完即拆。剪接师、录音师等所有工作人员用完拷贝马上上交。谭盾在美国作曲要用录像带，必须写生死文书，且录像带上标有特殊记号，一旦盗版上出现这个记号，谭盾就要担负相应的法律和经济责任。
试映防盗版。《英雄》在深圳试映两周，中国和东南亚的盗版贩子蠢蠢欲动，因此不得不采取各种防盗版措施：天花板上拿探测器探测；每天雇40个保安，一天一换；设置安检门，对观众进行“航空式”安检，观众凭身份证购票、观看，手机、手表等一切可能隐藏针孔摄像机的物品都不准带进场，观看的过程中保安对每位观众实施“人盯人”战术……
今年1月7日，西安某影院女职员因对《英雄》拷贝丢失可能负有责任而跳楼自杀，从一个侧面反映了《英雄》防盗版声势之浩大，措施之严厉。而严整细密的防盗版措施经过媒体的渲染，反而成为影片的宣传手段之一，更刺激了潜在观众的好奇心。
开发附属产品，拓展收入来源
在美国李连杰的妻子，电影有着“火车头”效应，有些影片本身可能不赚钱，但它可以带动相关产业的发展。比如“E.T.外星人”、“超人”、“蝙蝠侠”、“蜘蛛侠”、“哈利 波特”，其漫画、卡通玩具、游戏等系列产品早已成“印钞机”。据统计，美国每年有70亿美元的国内票房收入，其年均份额仅占全国电影产业总收入的27%，其余为版权转让和相关附属产品收入。例如《泰坦尼克》的全球票房收入为7亿美元，而其电影附属产品包括影碟、唱片甚至船模的销售收入达到了15亿美元。
中国电影经常面临的窘境是：投资少—回报低—投资少的恶性循环，除电影本身的质量原因外，也与不擅商业运作、单一依赖票房等因素不无关系。据统计，中国电影票房收入每年约8亿元，占电影业总收入的90%-95%，而美国2000年的票房收入只占电影总收入的30%。中国电影附属产品市场的开发潜力巨大。《英雄》采取“准好莱坞”式的商业模式，开发电影附属产品，扩大收益渠道，形成高投入、高回报的电影产业化运作良性循环，对改善国产电影的生存环境无疑是有益的尝试。
贴片广告。《英雄》在影片前面附加了长达5分钟的贴片广告，虽涉嫌强制消费，但收入达2000万元，商业效果奇佳。
音像版权拍卖。2002年12月20日，经公开竞拍，广东飞仕影音有限公司与广东伟佳音像制品有限公司，以1780万元购得《英雄》的VCD、DVD版权，从而取得在2003年2月6日以后该片音像制品的发行权。
《缘起》是记录《英雄》拍摄过程的纪录片李连杰视频，其版权卖到300万元，而以前中国纪录片的版权一般是一集3万元左右。
小说、漫画、邮票等。2002年12月上旬，由《英雄》的编剧李冯改编的同名小说首印5万册，定价20元；聘请香港漫画大师马荣成执笔，出版漫画《英雄》版；与中国邮票总公司合作发行英雄人物邮票；另外，还有英雄游戏、英雄剑等产品推出。
在正式公映前，《英雄》的各种附属产品纷纷面市，一方面为投资人带来了约555万美元的进账；另一方面，虽然该部分收入仅占总收入的10%强，但各种附属产品纷纷面市以及部分产品面市的方式—拍卖，无疑为《英雄》的登场营造了良好的气氛。
借成功案例造势
合理安排档期
索尼影视娱乐有限公司（Sony Pictures Entertainment Inc.）出资拍摄的《卧虎藏龙》获4项奥斯卡大奖，在全球有2.05亿美元的票房收入，一扫人们对一部影片能否同时在美国和亚洲赢得大量观众的怀疑，也证明了古装戏和漂亮的武打动作结合在一起，能够在包括西方观众在内的各种人群中引起共鸣。《卧虎藏龙》的成功不仅为《英雄》创造了良好的投资环境，也对其开拓国际市场起到了示范效应。
在《英雄》首轮上映期间，国内观众没有看到美国大片。这也是“北京新画面影业”跟中国电影集团合作在全国范围内发行该片的重要原因，后者用安排大片放映时间的方式为《英雄》扫平了道路。
投资中国电影时机成熟了?
1997年，韩国电影《鱼》在本土的票房压倒了《泰坦尼克号》，给投资商以很大的信心，韩国电影从此慢慢走出困境。韩国电影振兴委员会发表的《2002年电影市场回顾》显示，该年韩国电影产业的市场销售额为10350亿韩元（1美元约1200韩元），国产片的市场占有率达到创记录的46.7%，完全能与好莱坞影片竞争。
《英雄》在商业上的成功，是否预示着中国电影产业投资的时机已经成熟？
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