鸿鼎酒业的国足球法
鸿鼎酒业“踢”豫西
2007年12月23日 21:59:52 作者： 品牌策动中国
文：本刊记者张静 豫西办事处 李永庆 编：常芳
西宁老窖
“我很喜欢踢足球，虽然这阵子足球已经不怎么流行了，但是全中国人民都知道，不流行的原因是因为那帮踢足球的人太不争气。后来，球赛看得多了，我就想，这踢球其实和做市场是一样的啊，只要敢抢、敢逼、敢围，绝对不会像现在中国足球一样狼狈。”今年西安秋季糖酒会上，西宁老窖总经理张海峰说出了这样的感言。
合作源于认同。2006年，以这一思想为指导，西宁老窖在鸿鼎酒业的运作下，客场作战其重点市场豫西，轰轰烈烈地开始了一场“抢、逼、围”赛事。本文就是对此次赛事的重播。
上半场 : 猛抢终端
要 领 : “脚法”细腻
2006年新年一过青海湖旅游线路，鸿鼎酒业为开拓西宁老窖在豫西的市场份额，广泛招聘业务员。鸿鼎酒业认为，在豫西市场，定位于中高价位的西宁老窖不算成熟品牌，而且其经济实力有限，投入巨额广告不符合产品现状，只有通过对终端的抢夺才能较快获得效益。他们将豫西市场分区、分线、分路进行逐一划分，并将任务落实到业务员头上。而这最初的任务就是试调。每一条路上，有哪些终端店，店老板及其老婆、孩子、父母的名字、生日、爱好、家中的难事等全部都是试调的内容。鸿鼎酒业要求业务人员对这些内容做到随时心中有数。后来，终端客户开玩笑地说：“你们简直比查户口的还要厉害，我家所有情况你们都一清二楚。”在鸿鼎酒业看来，终端客户就是足球，谁能抢到，谁就在竞争中抢占了先机。所以，在和其他经销商抢终端的时候，鸿鼎酒业将着眼点放在了“脚法”的细腻上。
用“细腻”这两个字来形容鸿鼎酒业业务员的工作真是再合适不过了。只要客户家中有需要帮忙的事情关于青海湖的资料，最先到场的总是鸿鼎酒业的业务员。每个客户生日或者是小孩满月，礼物和祝福总是适时送到。
今年4月的一天，下午4点左右，天上正下着大雨，鸿鼎酒业办公室忽然响起了急促的电话声。电话那头，远在西宁培训的一名业务员着急地表示，今天是自己渑池县一名客户的生日，自己远在外地，无法送上礼物，希望公司能够及时送上祝福。挂了电话，整个团队开始行动，各自寻找自己在渑池县的朋友电话，以委托前去祝福。下午6点半，当还带着雨水的鲜花和生日蛋糕送到客户手中的时候，客户感动得说不出话来。
除了特殊日子的问候外，每天早上8点，所有业务员齐刷刷地到达终端客户处，勤快地帮助其打扫卫生、陈列产品、检查价签等。空下来后，拉拉家常，谈谈心事，大家完全就像自己人了。公司规定，每年过年，大家必须完成了新年中的第一件工作才能回家与家人团聚。这第一件工作就是大年初一早上8点钟向客户电话拜年。“通过行动环青海湖，我们告诉客户的是，我们随时最先想到的就是你们。”
对于鸿鼎酒业的这些做法，渑池的一名客户表示，刚刚开始的时候确实有点反感，家里的什么事情他们都清清楚楚，似乎少了一些隐私。但难能可贵的是，在需要帮助时，鸿鼎酒业的业务员总是会及时出现，并且对隐私保护得很好。“现在，在我们心中，鸿鼎酒业更像是朋友了。”
成为了朋友，就不仅仅是生意关系了，而是朋友之间的事情了，许多事情处理起来就多了份情谊，少了份算计。在鸿鼎酒业看来，细节虽小，但却最能打动人心；做一次容易，持续做起来却很难。西宁老窖就是依靠细节在豫西市场站住了脚跟，成功赢得了上半场。
中场休息 : 布置战术
要 领 : 创新思维
通过上半场的热身铺垫
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豫西是全国数一数二竞争惨烈的战场，败走此地的品牌产品不计其数。大多数的品牌，做一年就跑路。西宁老窖要进入这个市场，首先面对的就是同价位的成熟品牌仰韶和江口醇。
这两个竞争对手在酒店终端上广泛使用着刮刮卡的促销形式，奖品为几元到百元不等的人民币。如果跟着做这种促销活动的话，显然对自己的品牌无益，还会落下跟风者的印象。鸿鼎酒业整个团队陷入了思考中。他们分析，豫西市场中档价位的白酒消费者对品牌的忠诚度不高，通常都是冲动型购买，而如何让消费者产生购买冲动便成为了核心问题。10月份，鸿鼎酒业在豫西30家餐饮终端同时启动“喝酒喝西宁，中华任我赢”的活动青海湖风光图片，形象化的产品陈列加上巨大的风车模型吸引了消费者的目光。只要在这些酒店购买一瓶西宁老窖，就可以参加转风车活动，一瓶转一次。风车指针转到相应的位置就可以获得相应的香烟。最高奖项为一条中华香烟。正如所料，这个活动一下就激发了消费者试手气的心理。有一名消费者竟足足转了120次，当然也买了120瓶西宁老窖。一个星期下来，这个活动让西宁老窖获得销售收入10万多元。
下半场 : 紧锁目标
要 领 : 广泛撒网
打开销售局面后，如何让自己的产品始终放在柜台醒目地方，如何让自己的产品保持旺盛的生命力？鸿鼎酒业开始了新的思考。
抓住目标消费群体是每一个做销售的人员都明白的道理，只是方法各异。和其它商家一样，鸿鼎酒业对消费热情较高的政府人员和部分商务人士也派发VIP卡，开展打折或者消费即送洗车费等活动。此外，鸿鼎酒业还悄悄地将视线瞄准了潜在的消费群体，像部队、准新人和教师等。并针对他们开展不同的推广活动，但目的只有一个，加快潜在消费者对产品认识、认知、认可的过程，迅速培养出一批忠实的消费者。
部队——直接赠送。2006年八一建军节，鸿鼎酒业将一箱箱西宁老窖“圣雪 青海湖”送到了中国人民解放军某部独立大队和三门峡市公安武警消防支队，向官兵表达了节日的问候。在鸿鼎酒业看来，请这个团购量大的目标消费群直接进行消费体验对增加销售更为有效。
准新人——派发小礼品。一旦准新人对产品认可就很可能为婚礼大量采购。而民政局这个源头部门则成为了鸿鼎酒业的主攻部门。每对准新人来办证，一入座，首先看到的就是西宁老窖的宣传品。手续办完后，还会获赠诸如礼金本、请柬之类实用性很强的小礼物，当然，这些礼物上都会有西宁老窖的标识。此计可谓花钱不多，宣传效果不错。
教师——公益活动。在鸿鼎酒业看来，这是一类公信力很强的社会群体。教师节和儿童节期间，鸿鼎酒业不断开展给山区教师献爱心的“谆谆教诲，终生难忘”活动，在献出了爱心的同时，也在教育界形成了良好的口碑。同时，这类活动也是新闻媒体争相报道的热点。在媒体的大力推动下，西宁老窖品牌力得到了较大提升，在社会上引起了广泛好感。
在下半场的比赛中，鸿鼎酒业撒下了一张隐形大网，将目标客户和潜在客户通过针对性较强的战术于无形中网罗。
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